소셜미디어 시대, 메시지가 더욱 중요해지는 이유 - 2
중략(소셜미디어 시대, 메시지가 더욱 중요해지는 이유1, 참조)
좋은 메시지 만들기 - 소셜미디어 담당자가 메시지를 만들기 위해 고민해야 할 것은, 아쉽게도 새로운 건 없다. 오프라인과 마찬가지로 1)주의깊은 리스닝,2)콘텐츠 큐레이션 3)스토리텔링 4)소셜미디어 메시지 관리다.
1. 주의 깊은 리스닝
모든 커뮤니케이션의 시작은 '경청'이다. 소셜미디어 시대에서 기업 마케팅 시작도 '경청'으로 시작해야 한다. 이제 소비자는 기업이 만들어 놓은 제품 및 서비스를 구입하는 것이 아니라, 그들이 필요한 제품 및 서비스를 선택하고, 요구하는 시대다. 따라서 무엇을 요구하는지 주의 깊게 들어야 한다. 주의 깊은 '리스닝'을 토대로 소셜 캠페인까지 진행한 크리넥스 사례는 많은 인사이트를 준다.
지난 2011년 12월 크리넥스(이스라엘지역)는 페이스북에서 티슈가 필요한 사람들을 돕자는 콘셉트 캠페인을 진행했다. 티슈를 많이 사용하는 계절인 겨울, 감기가 걸려 콧물을 흘리거나 기침을 하는 등 몸이 좋지 않은 상태를 나타내는 키워드를 설정하고 페이스북과 소셜 검색 키워드를 사용해 타깃을 찾았다. '감기에 걸려서 아프다'등의 상태 업데이트를 모니터링 해 아픔의 정보로 가른 50명을 선정해 특별한 크리넥스 키트와 함께 잘 회복하라는 인사카드를 선물했다. 선정된 50명 모두는 선물 받은 기쁨과 감동을 자신들의 페이스북 담벼락에 올렸고, 크리넥스는 깜짝 소셜 캠페인을 통해 엄청난 효과를 얻었다. 단지 50개의 키트로 시작한 이 캠페인은 65만건 이상의 노출과 1,800건 인터랙션 기록 등 많은 입소문을 만들었다. 크리넥스의 Feel Good 캠페인은 앱인 프로모션 참여 유도 없이 기업이 직접 페이스북 뉴스피드에서 모니터링하면서 잠재 고객을 찾고 커뮤니케이션해 진정성 있는 활동을 전개했다. 단 50개의 키트가 엄청난 버즈를 만들어 낼 수 있었던 것은 고객에게 잊지 못할 감동과 따뜻함을 전달했기 때문이라고 평가할 수 있을 것이다. 크리넥스 사례처럼 영향력을 행사하는 개인 및 그룹을 리스트업하고, 그들의 의견을 지속적으로 경청하며 소셜미디어 모니터링을 통해 그들의 의견이난 주장하는 바가 어떻게 변화하는지 기업에게 시사하는 바가 무엇인지 파악하는 것이 중요하다. 세부적인 소셜미디어 리스닝 방법을 설명하면, 먼저 기업 내 외부 인식조사, 온라인 인프루엔서대화 분석, 키워드 분석을 통해 구체적이고 명확한 소셜미디어 전략을 수립한다. 또한 자사 뿐 아니라 경쟁사 소셜미디어 현황을 파악하는 것도 필수불가결한 요소 중 하나다.
2. 콘텐츠 큐레이션
정보 과잉은 정보 결핍을 느낄 수도 있다. 많은 데이터로 인해 내가 지금 바로 필요한 정보에 진입하는 데 어려움을 느낄 수도 있다. 최근 핀터레스트, 텀블러 등과 같이 '소셜큐레이션'의 핵심은 기계적인 분석이 아닌, 전문가 혹은 '나와 같은'사람들의 경험, 감각, 판단에 의존해 정보를 제공하는 '인간중심방식'의접근방법이다. 콘텐츠 큐레이션의 특징은 광범위한 정보들을 마음대로 편집할 수 있는 기능이 있다. 또 1차 콘텐츠 원작자에게 도움될 수 있도록 링크를 기반으로 구성한다. 기업 입장에서는 큐레이션플랫폼을 통해 기업 로열티가 강한 커뮤니티를 대상으로 자체적인 콘텐츠를 큐레이션해 제공하는 것도 방법이다.
3. 스토리텔링
스토리 텔링은 온라인 영역뿐 아니라, 모든 커뮤니케이션에서 효과적이고 강력한 방법으로 사용하는 툴이다. 소셜미디어 콘텐츠 개발시 강조하는 요소 중 하나이기도 하다. 스테로텔링을 통한 메시지 전달 파급력은 소셜미디어 상에서 더욱 강력하게 나타난다. 스토리텔링으로 사용하기 좋은 소재를 정리하면 다음과 같다.
- 캐릭터 스토리
캐릭터 스토리란 인간 관꼐 속에서 사랑하고, 감동받고, 깨닫고, 의미를 깨닫는 등 모두에게 중요한 사건이 되는 내용을 소재로 구성한다. 우리가 말하는 스토리 대부분이 '캐릭터스토리'에 속한다.
- 메모리얼 스토리 세상을 떠난 사람에 대한 회상이야기, 현대 정주영 전회정을 활용한 광고도 이러한 소재를 적적하게 활용했다고 볼 수 있다.
- 모험담 스토리
자신이 방문했던 곳에 대한 아름다움이나 그곳에서 느낀 것들을 공유하고자 전달하는 이야기. 대부분의 사람이 자신의 모험담을 훌륭히 전달하지만 이야기에 멀티미디어 효과를 삽입하기에 어려움이 있다. 따라서, 사전에 이야기 구성에 필요한 사진 또는 여상에 대해서 미리 생각하고 준비하는 것이 좋다. 보통 기업에서는 로드쇼나 전시회 관련해 이야기를 자주 구성한다.
4. 소셜미디어 메시지 관리하기
소셜미디어 메시지 관리는 다르게 표현하면 '이슈'관리 측면이 강하다. 사실 이슈 발생시 이를 해결하기 위해서 단순히 메시지 구성과 전달 방식에 대한 고민뿐 아니라, 내부 조직간 커뮤니케이션 문제, 의사 결정 기준, 대응 타이밍 등 다양하게 고려해야 한다. 실제적으로 소비자와 커뮤니케이션하는데 필요한 메시지 구성 시 고려할 점에 대해 정리해본다.
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Tip
- 현재 상황을 설명하고 안내하는 메시지(판단 유예를 위한 요청)
- 온라인 위기에는 '진실성'을 반영한 감정이입 키워드 사용이 필요하다.
- 위기 상황 대응 메시지 중에서 모든 사람이 공감할 수 있는 언어는
역시 확실한 근거(데이터, 비교 자료, 제3자의 검증수치 등)이지만, 표현에 있어
'감성을 통제할 수 있는' 언어를 메시지 구성 시 활용할 수 있어야 한다.
- 확실한 자료를 근거로 한 이야기는 위기 상황의 충격과 영향력을 최소화할 수 있지만,
주의할 것은 지나친 강조는 기업이 책임을 부인하려는 시각으로 작용할 수도 있다.
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우리는 끊임없이 소비한다. '소비'란 여러가지 의미를 담을 수 있다. 단순히 제화나 서비스를 구입하기 위한 행위뿐 아니라, 시간, 노력 등도 포함한다. 소셜미디어 시대에 이런 모습들은 더욱 강화되고 있다. 페이스북에 지금 내가 무엇을 생각하는지, 무엇이 필요한지, 누가 좋은 지, 싫은 지, 어제 저녁에 누구를 만나 무엇을 먹었는지, 현재 내가 사고 싶은 제품은 무엇인지 등 '생각'의 속도보다 더 빨리 '소비'하고 있다.
필립 코틀러는 "소비자의 감성과 영혼을 두드려 궁극적으로 소비자에게 감동을 불어넣어야 하는 마켓 3.0시대가 왔다"고 말했다.
기업은 단순히 좋은 제품과 서비스가 아니라 소비자가 스스로 감동할 수 있는 '소비'를 위한 스토리를 만들어야 한다. 여기서 소셜 마케팅 방향성을 생각해 볼 수 있다. 소비자의 소비에 의미를 부여하기 위해 그들을 참여시키고, 각각 스토리를 지원할 수 있는 캠페인을 진행하고 그들이 소소한 감동을 친구들과 공유할 수 있는 장치를 만들어주는 것, 이것이 소셜마케팅으로 풀어야 할 숙제다. 그리고 그 실마리는 메시지다.
IM (아이엠) 2012,6 호 황상현
Sr
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